נער לבן בן 17 מסתובב עם נשק חצי אוטומטי ויורה למוות מטווח קצר בשני מפגינים שחורים בעיר קנושה, במהלך גל המהומות שפרץ בעיר בעקבות ירי של שוטרים בגבו של נער שחור, כמה ימים קודם לכן. היורה, קייל ריטנהאוס, ראה בהם "בריונים רעים", כהגדרת קבוצת הפייסבוק שהיה חבר בה והסיתה נגדם.
האירוע, שהתרחש לפני חודש, תועד בווידאו והחריף את ההפגנות נגד אפליה גזעית ואלימות משטרתית - עד התוצאה הקטלנית. ריטנהאוס הוא חבר במיליציה לבנה שהגנה לטענתה על בתי עסק מפני פורעים. המיליציה נהגה להעביר מסרים דרך קבוצת פייסבוק שחבריה קראו לאלימות. ענקית הטכנולוגיה ידעה על כך, ועל אף שמאות אנשים דיווחו על המסרים המסוכנים - היא לא נקטה שום צעד בטענה ל"תקלה". בכך, לפייסבוק, שאינה נתונה לפיקוח ורגולציה, נרשם תפקיד משמעותי באירוע הקטלני.
עוד בוואלה!
מארק צוקרברג, מייסד פייסבוק והמנכ"ל, לא יכול היה שלא להתייחס לסערה שקשרה את ההסתה בקבוצת "משמר קנושה" להרג שני המפגינים. בעמוד האישי שלו ברשת החברתית הוא ציין כי החברה קיבלה תלונות לגבי התוכן, ואף הודה כי "צוות הקבלנים והמפקחים" לא זיהו בזמן את הפוסטים הבעייתיים. "בבדיקה שנייה, הצוות שאחראי על זיהוי קבוצות מסוכנות, הבין שהפוסט חרג ממדיניות פייסבוק והסרנו אותו", אמר. אלא שההסרה של אותו עמוד, התבצעה מאוחר מדי.
ההתנהלות של פייסבוק באירוע בקנושה מהווה תזכורת למורכבות שבפעולות החברה בזמן הבחירות לנשיאות ארצות הברית ב-2016, אז אפשרה לחברה פרטית להתערב בקמפיין הבחירות באמצעות שימוש במידע פרטי על גולשים, מה שלימים קיבל את השם פרשת קיימברידג' אנליטיקה. התנהלותה אז מעלה תהיות לגבי מוכנות החברה ומידת השפעתה על הבחירות הקרבות שייערכו ב-3 בנובמבר.
מערכת היחסים של פייסבוק עם הבחירות והפוליטיקאים הייתה מורכבת תמיד, וזאת, בין היתר, בהתחשב בתפוצה של החברה ועוצמתה, ובהשוואה לרשתות חברתיות מתחרות. כך למשל, לרשת טוויטר 330 מיליון משתמשים פעילים, כשמדי יום נשלחים 500 מיליון ציוצים. עם זאת, פחות מחצי מסך המשתמשים, 152 מיליון - הינם משתמשים פעילים. על פי מחקר של חברת האנליסטים OmniCore, כמעט רבע מהאוכלוסייה הבוגרת בארצות הברית משתמשת בטוויטר, והנתונים עומדים על 22% שימוש בקרב המבוגרים.
לפייסבוק, לעומת זאת, 2.5 מיליארד משתמשים פעילים מדי חודש, כששבעה מתוך עשרה מבוגרים בארצות הברית משתמש בפייסבוק (69%). הפערים העצומים מראים את השליטה והעוצמה של פייסבוק בעולם, ובארצות הברית בפרט. כך שגם אם טוויטר אוסרת על פרסום מודעות פוליטיות, נראה כי בסך הכול מדובר בהגבלה זניחה שכלל לא תשפיע, ומי שתקבע את עתיד הבחירות ברשתות החברתיות, היא שוב פייסבוק.
ברשת החברתית מודעים לעוצמתה, וזוכרים את החקירות שנפתחו נגדה בארצות הברית והביאו את נציגיה לדיונים בסנאט ובבית הנבחרים. החודש הודיעה פייסבוק על שורת צעדים בהם תנקוט כדי למנוע פייק-ניוז על רקע הבחירות. בין הצעדים, בחברה לא יאשרו מודעות פוליטיות חדשות בשבוע של לפני יום הבוחר, כך שרק מודעות קיימות שאושרו יוכלו להיות מפורסמות באותו השבוע.
כמו כן, על כל הודעה בעניין זהות המנצח בבחירות, פייסבוק תוסיף קישור לתוצאות האמת. כך לדוגמה, אם משתמש יכתוב כי טראמפ זכה, לפני פרסום התוצאות הרשמיות, פייסבוק בתגובה תוסיף קישור לתוצאות בזמן אמת. בחברה יפעלו למניעת פעולות שיפחידו בוחרים מלממש את זכותם, ויסירו תכנים שייקבעו כי הצבעה תביא להדבקה בקורונה. הרשת החברתית תציע עמוד מרוכז למידע מהימן בנוגע לנגיף, עבור כל מי שיכתוב שלא להצביע בגלל הקורונה.
בנוסף, בין הצעדים שתנקוט פייסבוק תתווסף תגית לכל פוסט שינסה לפגוע בהליך הדמוקרטי, וככזה שיכלול פייק-ניוז שעוסק בהטלת ספק בשיטת ההצבעה וזיוף התוצאות על ידי מי מהמפלגות. למרות הודעתה בדבר הפעולות המתוכננות, יהיה מעניין לראות את המערכת עובדת בפועל, כשלא ברור כיצד הסימונים האלו יבוצעו - על ידי בני אדם, בינה מלאכותית או שילוב של השניים.
פרופ' קרין נהון, מומחית לפוליטיקה של המידע מהמרכז הבינתחומי הרצליה ונשיאת איגוד האינטרנט הישראלי, סבורה כי הרשת החברתית הגדולה בעולם השתנתה מאז מערכת הבחירות הקודמת בארצות הברית. "מאז 2016, פייסבוק הבינה שהיא צריכה לשנות את דרכיה. היא הייתה במקום אחר. מקום שהכחיש התערובת בבחירות, שהכחיש התערבות זרה, שהפלטפורמה שלה היא להקצנה ופייק-ניוז. היום היא כבר לא שם, שזו כבר התחלה", אמרה נהון. "הדברים שכן השתנו מאז, זו מערכת הבינה המלאכותית שמאוד השתפרה בזיהוי חשבונות מזויפים, בזיהוי רשתות של התערבות זרה, וגם בשימוש זיהוי של כלים אוטומטיים שזה אחד מהכלים הפופולריים של קמפיינרים", הוסיפה.
לדבריה, כיום, אם גולש ינסה לשלוח באמצעות כלי אוטומטי הודעה למאות קבוצות במקביל, פייסבוק תזהה שמדובר במשתמש אחד שביצע את המהלך, ותמחק את ההודעות. "בזמן האחרון היא גם התחילה להתעסק בקבוצות שמהדהדות קונספירציות, ורק לאחרונה היא חסמה קבוצה בת 200 אלף משתמשים", סיפרה נהון. "לטענתה היא גם חסמה 800 קבוצות והיא מגבילה אלפים".
עם זאת, היא ציינה כי בהשוואה למגבלות שמטילות רשתות חברתיות אחרות לקראת הבחירות לנשיאות, פייסבוק לא נקטה בצעדים מחמירים. "טוויטר אסרה הודעות פוליטיות, ויוטיוב לא מאפשרת תיוג של מודעות על פי השתייכות פוליטית. אך פייסבוק בשבוע האחרון לבחירות תגביל העלאת מודעות קמפיין חדשות. מהבחינה הזאת, פייסבוק פחות נקטה בצעד כלשהו לגבי המודעות, וזו אחת הביקורות שלה: כשזה מגיע לעניין הכסף, הם פחדו לעצור את זה", ציינה נהון.
נהון סבורה כי קיים פער בין הצהרות החברה באשר לסינון המידע שמופץ ברשת, לבין מה שמתרחש בפועל. "שנים שפייסבוק אומרת: 'אני לא מורידה תכנים שהם פייק-ניוז כי אני לא בוררת של האמת'. אבל זה שקר. פייסבוק בוררת של האמת בכל צעד שהיא עושה. יש לה 15 אלף מבקרים שכל רגע ורגע מחליטים מה יעלה ומה לא יעלה. היא קובעת את כללי המשחק. מה ימחק - ומה לא ימחק", אמרה נהון.
"כשהיא אומרת שהיא לא מטפלת בפייק-ניוז, אז אחת הביקורות לגבי זה, שהיא בכלל מאפשרת למועמדים לפרסם מודעות פוליטיות וכך גם להפיץ פייק-ניוז. כמה שהיא אמרה שהיא מוכנה לטפל בהתערבות בבחירות, בסופו של יום היא לא באמת מטפלת בבעיה העקרונית שזה הסיפור של ויראליות בסיפורי קונספירציה ופייק-ניוז", הוסיפה.
"חוץ מזה, מארק צוקרברג אמר שהוא לא בורר של האמת, הוא גם אומר שאנחנו רוצים לאפשר חופש ביטוי. אבל זה משפט שהוא מאוד בעייתי כשזה מגיע לפייסבוק ובטח כשמגיעים לבחירות", אמרה. "מה אומר צוקרברג? יש לו מערכת מנגנון מאוד מתוחכמת שמבוססת עלינו, על הציבור. הוא למד אותנו הרבה זמן, והוא יודע בעזרת המערכת הזאת, לטרגט, ולעשות מיקרו-טרגטינג ברמה הכי מדויקת שיש", הוסיפה.
פרופ' נהון הדגישה את הבעייתיות שבמדיניות פייסבוק בכל הקשור להודעות ממומנות מטעם. "אך בעוד שצוקרברג הגביל גופים מסיומים בשימוש בפייסבוק בעקבות פרשת קיימברידג' אנליטיקה, בכל מה שקשור לפרסומות, למי שיש כסף, יכול בעצם להשתמש במערכת של פייסבוק, בעלת חופש הביטוי הסלקטיבי. מה שצוקרברג אומר, זה שאם יש לך מספיק כסף אדוני הפוליטיקאי, אני יכול לעזור לך להגיע לכל אדם ואדם. אז כשהוא אומר לכולם שהוא בעד חופש ביטוי, זה חופש ביטוי בערבון מוגבל. הוא מאוד מגביל עמודים רשמיים של פוליטיקאים, אם הם לא משתמשים במערכת פרסום. כך לדוגמה, מינואר ועד יולי, טראמפ הוציא 34 מיליון דולר על מודעות, לעומת 18 מיליון דולר של מועמד המפלגה הדמוקרטית ג'ו ביידן", אמרה.
היא המשיכה, "השינויים האחרונים שפייסבוק עשו בפיד לא מאפשרים לנו להסתכל על הפוסטים האחרונים. הם מייצרים לנו את העולם לפי המנגנון שלהם ולפי האלגוריתם שלהם. זה מאוד מקשה על הגולש שרוצה לייצר ויראליות בצורה אורגנית. פייסבוק אומרת: אין ויראליות בצורה אורגנית. אם אתם רוצים, תעברו דרכי ותשלמו הרבה כסף. ובפועל, זה אומר שככל שיש לך יותר כסף, יש לך יותר כוח לקנות את השלטון. כי יש אפשרות להגיע לאנשים ולטרגט אותם", סיכמה פרופ' נהון.
סימון המודעות הפוליטיות: פלסטר על פצע מדמם
פרופ' גלעד רביד, מהמחלקה להנדסת תעשייה וניהול באוניברסיטת בן גוריון, סבור כי פייסבוק היא זו שקובעת מה הוא אופן התנהלות לגיטימי ולא לגיטימי ברשתות החברתיות. "פייסבוק ממציאה את חוקי המשחק, מחליטה מתי לאכוף אותם, קובעת את ההרכב ואת הכול. הם מודעים לכוח הרב, והם מנסים ליצור איזשהו סוג של נראות של תקינות פוליטית, של משחק הוגן וניסיון לשמור על כללי משחק הוגנים", אמר רביד. "יש חוסר פרופורציונלית במה שקורה ברשתות החברתיות. פייסבוק הפכה להיות הזירה המרכזית שבה מתנהלים הדברים".
לדבריו, קיים חוסר איזון בין המחנות הפוליטיים בארצות הברית באופן השימוש בפייסבוק. "אני חושב שלפחות עד עכשיו, בקמפיין הבחירות בארצות הברית, צד אחד מנצל ביותר חוכמה ובצורה חזקה יותר את הרשתות החברתיות. הרפובליקנים מאוד נעזרים ברשתות כדי לפמפם את המסרים, ומצד שני הם תוקפים את החברות שמפעילות אותן כל הזמן על חוסר הגינות. וזה איזשהו משחק כפול", אמר רביד. "אבל שני הצדדים מרוויחים מכך במידה רבה".
"לפייסבוק בסוף יש מטרת רווח, והם יודעים לעשות את זה בצורה יפה. יש כאן אלמנט מסחרי ושזירת כוח והשפעה", הוסיף פרופ' רביד. "לא בטוח שבהכרח היה נכון לסמן פוסטים כפוליטיים או לאסור פוסטים, אבל מספיק שהיו משנים את האלגוריתם וההשפעה שלהם הייתה יותר גדולה".
לדבריו, החברה משקיעה יותר באופן בו סיווג התכנים נראה כלפי חוץ, ולא בהשפעתו בפועל על גולשים. "הם בעיקר דואגים למעטפת ולא למהות. יש הרבה טיפול בנראות ההוגנת, אבל במהות מה שקובע פה זה בעצם האנשים שנחשפים לפוסטים. אם הם גורמים לבן אדם להיחשף לדעות בצורה לא פרופורציונלית ולהדהד, אז זה ישפיע על דעת הקהל הרבה יותר מאשר סימון תוכן כתוכן פוליטי או מודעה ממומנת".
האלגוריתם שיקבע את הדעות שלנו
"המהות של האלגוריתם היא קריטית כאן. הם לא מתחייבים לפרסם את הפוסט הפוליטי או הבוט פעם אחת, אלא משתמש יכול לקבל את זה מאות פעמים. כך גם בוטים או משתמשים שמהדהדים את אותו המסר או ההודעה, ובסוף זה האלגוריתם שקובע. פה ההשפעה הגדולה של יצירת מציאות שהיא לא בהכרח משקפת את המציאות", המשיך רביד. "הם לא מתחייבים בשום מקום, והם לא כותבים שהאלגוריתם שלהם משקף את המציאות. יש להם שיטה שהם כל הזמן משנים אותה כדי לשכלל וכדי למנוע מגופים אינטרסנטים לעשות מניפולציות".
רביד מתח ביקרות על מדיניות החברה להציג למשתמשים ברשת את התוכן הזהה לעמדותיהם. "בדרך כלל מראים למשתמש בעיקר את הפוסטים שתומכים בדעותיו, כלומר רפובליקן בעיקר ייחשף לפוסטים של רפובליקנים, מה שמעצים את תחושתו שהרפובליקנים מובילים והוא לא רואה את דעות האחרים. וזה גם מקדם את השיח. חלק גדול מהשיח הדמוקרטי נוצר על ידי התמודדות עם דעות של אחרים, ואם השיח הוא בעיקר 'אני תומך בך ואתה תומך בי', אז זה מעצים מאוד".
לדבריו, "אם פעם במדיה-המונים המסורתית היינו נחשפים למגוון דעות, וקיבלנו החלטה על סמך הרבה שיקולים, אז ברשתות החברתיות אני רק אקבל יותר את הדעות שאני מאמין בהן. זאת הסיבה בין היתר שלפני ארבע שנים גם העיתונאים לא חזו את הניצחון של טראמפ. הם לא לקחו בחשבון שהם נחשפים בעיקר לדעות דומו לשלהם ובגלל שמריבתם מגיעים ממדיה מסורתית, שהיא דמוקרטית, אז הם לא ראו את השיח הרפובליקני והם הוטו מאותה סיבה שהציבור היה מוטה".
"האלגוריתם מקצין את עמודתיהם, כי הם מקבלים חיזוק, יש להם הדהוד, וזה רק מקצין. גם בטוויטר רואים את זה", אמר רביד. "בניתוחים של שיתופי ציוצים של אחרים אותו הצד מהדהד את המסרים, וכאן אתה לא נחשף לצד השני וזו סכנה גדולה. אין עורך שמאזן והאלגוריתם נועד בגדול שיהיה לך חם ונעים כדי שתמשיך לצרוך את התכנים, ולא כדי להרגיז ולעורר מחשבה ביקרותית ולאתגר את הדעות. הדבר הזה מסוכן מאוד".
בינתיים, נראה כי ההשפעה דרך הפלטפורמה עושה את שלה, כשמצד אחד נשמעות קריאות להגביר את הפיקוח על פייסבוק, ומצד שני פוליטיקאים בארצות הברית ממשיכים לעשות שימוש נרחב בפלטפורמה להדהוד מסריהם. ובעוד שטוויטר נוקטת יד קשה כלפי פרסום מידע כוזב מצד נבחרי ציבור, בפייסבוק בחרו גם השנה לתת להם להתבטא כאוות נפשם. והמחיר בגין חוסר הפיקוח: פייק-ניוז. ואותו משלמים הגולשים.